LAS TECNOLOGÍAS DE INTERNET Y LAS EMPRESAS
1. ¿Qué aportan las tecnologías de Internet a las empresas?
En primer lugar, las tecnologías permiten a las empresas cambiar el modo en que se relacionan con otras empresas, con sus proveedores y con sus clientes. Por ejemplo, pueden utilizar el comercio electrónico 4 , que puede clasificarse en comercio electrónico entre empresas (business-to-business o B2B), y comercio electrónico entre empresas y consumidores (business-to-consumers o B2C). El primero está creciendo de manera espectacular. Pero para algunos productos, como libros, discos, ordenadores y ropa, el segundo está también alcanzando cifras importantes.
En segundo lugar, y posiblemente más importante, las tecnologías virtual permiten un cambio en la organización de la empresa. Para sacar plenamente partido de las tecnologías de Internet, las empresas tienen que utilizar la capacidad de interacción con clientes y proveedores, y cambiar la organización de la empresa para integrar en el proceso productivo tanto a proveedores como a consumidores, compartiendo información con los proveedores y añadiendo la posibilidad de diseñar el producto según las especificaciones del cliente (customization) (Neilson, Pasternack y Viscio, (00)).
Un ejemplo de una empresa que ha hecho Negocio Directo . Este modelo consiste en vender directamente a los consumidores,
fabricando los productos según la demanda. De este modo, es posible eliminar los márgenes de
los distribuidores, y los costes y riesgos asociados con mantener inventarios, tanto de factores
de producción como de bienes acabados. Al mismo tiempo, las compañias dejan de lado la integracion vertical , eligiendo asi abastecer a los proveedores con lo que necesitan. Las tecnologías le han permitido llevar su modelo más allá de
lo que pensaron que fuera posible cuando lo propusieron.La posibilidad de transmitir una gran cantidad de información, permite, por ejemplo, compartir información sobre diseño y producción con los proveedores, lo que aumenta la velocidad con que los productos pueden lanzarse al mercado. Permite reducir inventarios, puesto que los proveedores conocen en el momento en que un cliente hace un pedido, las necesidades de componentes que la empresa va a tener; en un sector con tanta innovación, esto es muy importante. En la relación con los proveedores, las tecnologías de Internet permiten las ventajas de la integraciónvertical, sin las necesidades de inversión y de diversificación que estas requieren. La integración con los clientes permite la producción “a la medida”, por ejemplo con algunos clientes las empresas pueden ofrecerles lo que esta necesita para su ventas. Con los pequeños clientes, se puede ajustar la oferta y la demanda, pues los clientes obtienen información sobre los productos que están en inventario, y se les anima a pedir justamente esos ordenadores (Magretta, (98)).
¿Hay evidencia de que los cambios de organización aumenten la productividad de las empresas?
Según Hitt y Brynjolfsson (97), las empresas que combinan las tecnologías de la información con nuevos modos de organizar el trabajo, mejorando las comunicaciones con clientes y proveedores, tienen una productividad un 3% mayor que empresas que las utilizan únicamente para ahorrar costes laborales y mejorar el control de la dirección. ¿Son importantes los cambios de organización? Por supuesto que no es la primera vez que los cambios de organización, a veces asociados con la utilización de nuevas tecnologías, han sido importantes para las empresas.
2. Posibles riesgos que las tecnologías de Internet tienen para las empresas.
Las tecnologías de Internet pueden suponer dos tipos de riesgos para las empresas. Por una parte, pueden disminuir su poder de mercado. Por otra, aquellas empresas que no las utilicen, pueden cambiar adversamente la relación entre sus costes y los de sus rivales.
A continuación desarrollamos estas dos ideas.
2.1. Las tecnología virtual pueden disminuir el poder de mercado de las empresas
El poder de mercado de las empresas puede disminuir, porque con la utilización de Internet disminuyen los costes de búsqueda de los compradores y los costes de cambiar de proveedores de las empresas, es posible crear empresas que agreguen a los consumidores (reverse aggregators), y pueden disminuir las barreras de entrada.
a) Las tecnologías de Internet disminuyen los costes de búsqueda de los compradores.
Uno de los supuestos del modelo de competencia perfecta es que observar precios no tiene costes, y que todos los participantes del mercado conocen todos los precios. Este supuesto, conjuntamente con otros, como que el número de empresas es grande y el producto de cada una de ellas idéntico, implica que ninguna empresa tiene poder de mercado, y todas cobran su coste marginal y tienen beneficios cero. Si, por el contrario, los consumidores tienen que incurrir en un coste de búsqueda para averiguar un precio (por ejemplo, tiene que desplazarse hasta la tienda que ofrece el producto para averiguarlo), no van a conocer todos los precios, y van a estar dispuestos a aceptar precios mayores que el mínimo cobrado en el mercado. La razón es que, una vez que un consumidor llega a una tienda y observa un precio, para decidir si acepta la oferta o sigue buscando, compara el coste de buscar en una tienda más con las ganancias derivadas de la disminución de precio esperada que conseguiría.
Si el coste de búsqueda es mayor que las ganancias esperadas comprará, aceptando un precio mayor que el mínimo cobrado en el mercado. Por tanto, cada empresa sabe que si sube el precio por encima del coste marginal, los consumidores seguirán comprando, siempre que la subida sea tal que el consumidor prefiere pagar un precio más alto a tener que buscar una vez más. Como consecuencia, las empresas tienen poder de mercado. Una disminución en el coste de búsqueda de los consumidores disminuye el poder de mercado de las empresas, pues los consumidores preferirán rechazar precios que antes aceptaban. Internet supone una disminución de los costes de búsqueda, puesto que los compradores pueden acudir a los nuevos mercados virtuales, visitar a un coste bajo tiendas virtuales, o utilizar shopbots, agentes informáticos que automáticamente buscan en la red los precios más bajos, como ClickTheButton y DealPilot. Esto hace que disminuya el poder de mercado de las empresas (8) .
b) Las tecnologías de Internet disminuyen los costes de cambiar de proveedor (switching costs).
Un comprador que adquiere un bien, sea o no un consumidor final, puede tener costes asociados a cambiar de proveedor. Este tipo de costes es lo que se conoce en la literatura econó- mica como costes de cambio (switching cost) (Klemperer (95)). Por ejemplo, un consumidor que cambia de procesador de textos, de Word Perfect a Microsoft Word, tiene que dedicar tiempo y esfuerzo a adaptarse a las especificaciones del nuevo procesador. Un ejemplo típico de coste de cambio, es el que aparece en el caso de comercio entre empresas, cuando tanto compradores como vendedores tienen que realizar inversiones específicas en sistemas que les permitan compartir y transmitir información, inversiones que pierden si cambian de oferente. Un ejemplo de este tipo de inversiones es el Intercambio de Datos Electrónico o EDI9 (Electronic Data Interchange). EDI se comenzó a utilizar en Europa en el sector de la venta al por menor al principio de los 70, y en España en 1988. Requería la instalación de un equipo y de programas de comunicación, un lenguaje común, y una red de comunicación (JiménezMartínez y Polo-Redondo, (98)). Estas redes eran caras, limitadas y poco flexibles, ya que el diseño del programa de comunicación se establecía para ciertas tareas decididas a priori. Como resultado de esta inversión específica, las empresas entraban en una relación de monopolio bilateral (Williamson (85), Tirole (88)), lo que impedía la competencia entre los oferentes y el desarrollo del mercado. Las tecnologías de Internet ofrecen más ventajas que EDI, sin necesidad de que las empresas realicen inversiones específicas elevadas. Utilizan un lenguaje común, y son muy flexibles, interactivas y más baratas. Según la cadena de supermercados británica Safeway, conectarse a su red privada utilizando Internet cuesta sólo unos pocos miles de dólares, frente a varios millones que costaba utilizando EDI, por lo que el supermercado puede aumentar fácilmente el número de sus proveedores, lo que le proporciona más elecciones y mejores precios (The Economist, 26-6-99).
c) Las tecnologías de Internet permiten la creación de empresas que agregan compradores (reverse agregators).
Son empresas que atraen un gran número de compradores, para negociar con los vendedores en su nombre, y conseguir reducciones de precio. La ventaja sobre empresas que tratan a compradores y vendedores por igual, es que permiten no sólo intercambios puntuales, sino también establecer relaciones de largo plazo entre compradores y vendedores (Kaplan y Sawhney (00)).
d) Internet disminuye las barreras de entrada.
La reducción de los costes de cambiar de proveedor, implica que es más fácil para las empresas de nueva creación conseguir clientes. Es más fácil distribuir los productos, ya que las empresas pueden hacerlo directamente, sin depender de los distribuidores tradicionales, que pueden tener contratos en exclusiva con empresas establecidas. Tampoco será necesaria la presencia física en todos los mercados, puesto que muchas transacciones se realizarán por la red. Abrir una tienda virtual es más barato que abrir una tienda física, y la misma tienda puede servir a un espacio geográfico que no está limitado por la distancia. Por todas estas razones, las tecnologías de Internet pueden disminuir las barreras de entrada de las empresas.
2.2. Las tecnologías de Internet pueden cambiar adversamente para las empresas establecidas la relación entre sus costes y los de sus rivales.
El comercio electrónico entre empresas y el nuevo modelo de negocios permiten, como argumentaremos a continuación, una disminución de costes. Las empresas que no utilicen la nueva tecnología se enfrentan al riesgo de convertirse en empresas con mayores costes que sus rivales. Esta pérdida de competitividad puede ser el mayor riesgo al que se enfrentan las empresas.
3. Oportunidades para las empresas que utilicen las tecnologías de Internet.
Las tecnologías de Internet ofrecen a las empresas la oportunidad de aumentar sus ingresos y disminuir sus costes.3.1. Factores que pueden aumentar los ingresos de las empresas industriales.
Las empresas pueden aumentar sus ingresos con las tecnologías de Internet, si las utilizan para aumentar el número de clientes, para producir productos “hechos a la medida”, y para vender directamente a los consumidores.
a) Las tecnologías de Internet permiten a las empresas aumentar el número de clientes y expandirse más allá de su entorno geográfico inmediato
Las empresas pueden beneficiarse de la creación de nuevos mercados, si aprovechan la oportunidad que ofrece la utilización de Internet para expandirse. Puede vender en cualquier parte del mundo con una infraestructura física local mínima: cualquier empresa en la Web es una empresa internacional.
b) Las tecnologías de Internet permiten adoptar con costes bajos el modelo de “productos a la medida en masa” (mass customization)
Internet reduce los costes de marketing directo, lo que permite, conjuntamente con tecnologías flexibles12 y producción modular (13), fabricar productos “a la medida” de cada cliente (Baldwin y Clark (97), Upton (95)). La producción masiva “a la medida” trata de responder a la demanda de los clientes de productos y servicios cada vez más diferenciados. Por ejemplo, empresas de sectores como el de ordenadores, pinturas y moda, han aumentado enormemente la variedad de productos que ofrecen. Las tecnologías de Internet permiten obtener y procesar la información sobre lo que demandan los consumidores, y flexibilizar la producción y coordinar sus distintos estados, y de modo que la producción “a la medida” en masa puede llevarse a cabo con costes bajos.
Dada la estructura modular de sus productos y de su proceso de producción, decidió posponer el proceso de montaje de sus ordenadores (integrar la placa madre, el procesador, el alimentador eléctrico, el disco duro y el software) hasta su red de distribución. En 1995, HP ya utilizaba un modelo de “producción según demanda” (build to order), por lo que era capaz de entregar rápidamente y con costes bajos productos hechos a la medida de cada cliente (Feitzinger y Lee (97)).
c) Las tecnologías de Internet permiten la venta directa de los productos, lo que puede aumentar el margen de beneficios por el proceso de desintermediación
Las ventas directas pueden aumentar los ingresos porque eliminando a los intermediarios y sus márgenes, las empresas pueden disminuir el precio que cobran a los consumidores, lo que aumentará la cantidad demandada, a la vez que aumentan el precio que reciben de la venta. Sin embargo, las actividades de los distribuidores tradicionales no son sustitutivas, sino complementarias de los esfuerzos de venta de las empresas. Y cuando las empresas utilicen las ventas directas, deben hacerlo con cautela.
En primer lugar, porque no todas las empresas tienen éxito; y en segundo lugar, porque pueden surgir conflictos con los distribuidores tradicionales, de los que la empresa todavía depende: los distribuidores y detallistas tradicionales, que hasta ahora eran los únicos en comercializar el producto, pueden verse amenazados y amenazar, a su vez, con no vender el producto o en relegarlo “a la estantería de abajo”. Según Julian Chu, un analista de Mainsprign, un fabricante que está considerando vender su producto directamente en la red, tiene que considerar si sus distribuidores habituales tienen fuerza suficiente para tomar represalias.
Si el fabricante domina el mercado, las posibilidades de represalias son menores, puesto que los detallistas tienen que seguir vendiendo su producto para sobrevivir. Y si el sector está moviéndose hacia la venta directa, como es el caso de los ordenadores, los detallistas no tendrán otra opción que aceptarlo (The New York Times, 3-1-00).
II.3.2. Factores que pueden disminuir los costes de las empresas
Las empresas pueden utilizar las tecnologías de Internet para disminuir los costes de inventario y los costes de comunicación, tanto dentro como fuera de la empresa, y para disminuir los costes de aprovisionamiento.
a) Las tecnologías de Internet permiten reducir los costes de inventarios y los costes de comunicación, tanto dentro como fuera de la empresa.
Las tecnologías de Internet permiten la integración del proceso productivo con proveedores y consumidores. En la relación con los proveedores, ofrece las ventajas de la coordinación que antes sólo eran posibles con integración vertical o realizando inversiones específicas elevadas. En la relación con los clientes, permite la producción a la mediada y facilita la producción justin-time. Es la demanda la que dirige la producción.
¿Qué reducción de costes pueden conseguirse con la integración en el proceso productivo de proveedores y compradores?
En primer lugar, permite una disminución de los inventarios, tanto de factores de producción como de productos terminados. La posibilidad de que los proveedores reciban información en el momento en que surge la demanda de un producto, permite agilizar los pedidos y disminuir los inventarios tanto de los proveedores como de los fabricantes. Permite un avance considerable en el concepto de inventarios just-in-time.
La disminución de los inventarios no supone únicamente una disminución de los costes de mantenerlos, sino también de los riesgos que conllevan. Disminuciones de los costes de las materias primas, o la salida de nuevos productos al mercado, pueden hacer muy gravosos la presencia de inventarios. En algunos sectores como el de ordenadores, donde los costes de materiales pueden disminuir un 50% en un año, inventarios para dos o tres meses frente a inventarios para 11 días suponen una enorme desventaja de costes (Magretta, (98)).
En segundo lugar, permite una disminución de los costes de comunicación, dentro y fuera de la empresa. El correo electrónico ha sustituido en muchas empresas al correo tradicional, al fax e incluso al teléfono, lo que supone un gran ahorro para las empresas.
b) Las tecnologías de Internet permiten a las empresas disminuir sus costes de aprovisionamiento.
Como demandantes de bienes y servicios, las empresas pueden disfrutar de las ventajas que los nuevos mercados tienen para los compradores. En la medida en que el comercio electrónico entre empresas disminuya el poder de mercado de las empresas oferentes, por las razones ya expuestas, las empresas industriales, como demandantes, disminuirán sus costes de aprovisionamiento.
EL COMERCIO ELECTRÓNICO: TECNOLOGÍAS DE INTERNET Y DISTRIBUCIÓN AL POR MENOR
Las tecnologías de Internet han permitido la aparición de una nueva tecnología de distribución al por menor, el comercio electrónico (14). El comercio electrónico tiene características similares a, por ejemplo, la venta por catálogo. Ambos, sin una tienda física, ofrecen productos que no pueden inspeccionarse directamente o ser entregados de inmediato, y que normalmente se pagan utilizando tarjetas de crédito. Pero el comercio electrónico también tiene características únicas. Las tecnologías de Internet permiten el almacenamiento barato, la búsqueda y la difusión de información; permiten que los productos estén disponibles desde cualquier lugar y a cualquier hora, para cualquier individuo con acceso a Internet; permite contacto interactivo; permite una percepción del producto mejor que la un catálogo, aunque inferior a la de la inspección física; y sirve como un medio de transacción y distribución para bienes de información (15).
Debido a este último aspecto, posiblemente sea en mercados de bienes de información donde el comercio electrónico tanga un mayor impacto, como sugiere la reciente evolución de mercados de acciones, hipotecas o seguros de vida.
III.1. ¿Cómo ha afectado el comercio electrónico a los precios al por menor?
Sin embargo, todos los estudios empíricos realizados hasta el momento, (Bailey (1998), Bakos, Lucas, Oh, Simon, Viswanathan, y Weber (2000), Brown y Goolsbee (2000), Brynjolfsson y Smith (1999), Chevalier y Goolsbee (2000), Clemons, Hann y Hitt (1999), Ellison y Ellison (2001), Friberg, Ganslandt y Sandstrom (2000), Karen, Krishnan, Wolff y Fernandes (1999), Morton, Zettelmeyer y Risso (2000), Nuñez, Lisbona y Dans (2001)), concluyen que los mercados virtuales no son perfectamente competitivos.
¿Qué ocurre con los precios al por menor de los bienes y servicios que se venden utilizando comercio electrónico? A continuación, mencionamos algunas de las regularidades que se observan.
a) La estrategia de precios de las tiendas físicas
En primer lugar, en muchos sectores conviven nuevas empresas que sólo tienen tiendas virtuales, y que en general fueron las primeras en utilizar la nueva tecnología, con empresas tradicionales, que tenian una presencia física, y que decidieron abrir también tiendas virtuales.
En segundo lugar, hay dispersión de precios en la red. Brynjolfsson y Smith (1999) encuentran que las tiendas virtuales de empresas establecidas, con tiendas físicas, cobran un 8,7% más que las tiendas virtuales de empresas nuevas; y que el rango de precios es un 33% del precio medio16. Ho, Lung y Fang (2000) encuentran que los precios medios en las tiendas virtuales de empresas que tienen a la vez tiendas físicas y virtuales, son significativamente mayores que los de empresas que tienen únicamente tiendas virtuales
c) Precios más bajos en las tiendas virtuales que en las físicas
Y en tercer lugar, los precios son, en general, más bajos en las tiendas virtuales que en tiendas físicas. Brynjolfsson y Smith (1999) encuentran que los precios para libros, son, en media, entre el 9 y el 16% más bajos en las tiendas virtuales que en las físicas.
2. ¿Qué dice la teoría económica?
A continuación exponemos algunas ideas de modelos económicos que explican las regularidades empíricas que hemos señalado sobre la corta historia del comercio electrónico. Por supuesto, no pretendemos ser exhaustivos, sino simplemente dar una posible explicación utilizando la teoría económica.a) La estrategia de precios de las tiendas físicas
¿Por qué las tiendas físicas bajan los precios en algunos sectores y en otros no? Se trata de un modelo de búsqueda, en el que los consumidores desconocen los precios que ofrecen las empresas. Hay dos tipos de consumidores, los que utilizan Internet para averiguar precios, y pueden comprar tanto en tiendas virtuales como en tiendas físicas, y los que sólo compran en las tiendas físicas.
El comercio electrónico disminuye los costes de las empresas. Si una empresa tiene tanto una tienda virtual como una tienda física, y decide bajar el precio en la tienda física para competir por los consumidores que buscan precios en Internet, tiene que considerar tres efectos:
–Si baja el precio, aumentará su volumen de ventas, pues venderá tanto a los consumidores que sólo compran en las tiendas físicas, como a algunos de los que también compran en tiendas virtuales.
–Pero en parte de sus ventas, disminuye sus beneficios por consumidor, puesto que baja
el precio.–Y parte de los consumidores a los que vende en su tienda física, son consumidores que, si no compite en precios, comprarían en su tienda virtual, donde además tiene menores costes y por tanto mayores beneficios.
Luego hay un efecto de canibalización de sus potenciales clientes en la tienda virtual. Si la disminución de costes que consigue la empresa en la tienda virtual es suficientemente grande, la empresa nunca maximiza beneficios bajando precios, pues el efecto de canibalización domina. Y habrá un equilibrio de segmentación, en que la empresa con tiendas físicas y virtuales prefiere segmentar los mercados, y vender a los consumidores que buscan precios en la red en su tienda virtual, y a los que no, en la física. Sin embargo, si la disminución de costes que permite la nueva tecnología es pequeña, y si la proporción de consumidores que buscan precios en la red es alta y la disminución del precio necesaria para atraer a los clientes que buscan en la red no muy alta, puede ocurrir que el efecto volumen de ventas domine, y que la empresa maximice beneficios bajando el precio que ofrece en la tienda física. A este tipo de equilibrio, lo llamamos equilibrio de competencia, puesto que la empresa disminuye su precio en la tienda física para competir por los clientes que buscan precios en la red.
b) Dispersión de precios:
Hay varias teorías que pueden explicar dispersión de precios.
b.1) Modelos de diferenciación de producto.
Los modelos de diferenciación de producto pueden generar dispersión de precios. Las
empresas tratan de suavizar la competencia en precios, bien cambiando la calidad del producto
u otras características tangibles, o utilizando otro tipo de diferenciación, que hace que, aunque
el producto sea homogéneo, los consumidores lo perciban como diferenciado. Puesto que los
productos para los que hay evidencia de que existe dispersión de precios en la red son productos,
en principio, homogéneos, como libros y discos, o billetes de avión, parece que es este
segundo tipo de diferenciación de producto el relevante.
Por ejemplo, las empresas pueden ofrecer páginas de acceso a sus tiendas virtuales más o
menos rápidas. En el caso de las agencias de viajes, Clemons, Hans y Hitt (2000) encuentran
que dos agencias de viajes virtuales pertenecientes a la misma empresa ofrecen servicios con
precios muy distintos. Una ofrece billetes baratos y utiliza una página Web antigua y lenta,mientras que la otra ofrece billetes caros, utilizando una página Web mucho mejor diseñada y
más rápida.
Otra forma de diferenciar el producto es ofrecer servicios complementarios a la compra. Por ejemplo, Amazon envía a sus clientes información sobre libros y discos que le pueden interesar, basada en la historia de compra del cliente. Los clientes que aprecien este servicio, estarán dispuestos a pagar precios algo más altos en Amazon que en sus competidores.
2) Modelos de costes de cambio (switching costs)
Este último ejemplo tiene que ver con lo que se conoce en la literatura económica como costes de cambio (switching costs), que ya mencionamos en el apartado II. Al ofrecer servicios complementarios, las empresas introducen costes de cambiar de proveedor. También hay costes de cambio, simplemente, por el hecho de que incluso en las tiendas virtuales, es más fácil repetir la compra que comprar por primera vez, ya que en la primera compra, el cliente tiene que dar información sobre datos personales y tarjeta de crédito. Chen y Hitt (2001) presentan un modelo en que introducen costes de cambio en modelos de diferenciación de producto, tanto vertical como horizontal, y presentan un análisis empírico para el sector de venta de acciones. Concluyen que los costes de cambio predicen dispersión de precios, y en un porcentaje mayor que las diferencias en calidad del producto.
c) Precios más bajos en las tiendas virtuales que en las físicas
1) Ofertas introductorias Algún banco, a la pregunta de cómo puede ofrecer tipos de interés tan altos en su banco virtual, ha respondido que están perdiendo dinero.
Esta es la también la idea que transmiten las cuentas de resultados de algunas empresas con tiendas virtuales, incluso con un volumen grande de ventas, que siguen teniendo perdidas. Una posible explicación es que las empresas estén haciendo ofertas introductorias, para atraer a los clientes al nuevo canal de distribución, y, en concreto, a su empresa. Si existen costes de cambio, de manera que consigue clientes cautivos, está política de precios puede ser óptima.
2) Diferentes valoraciones de los consumidores sobre los productos que compran en tiendas físicas y virtuales.
Para comprar en una tienda física, el cliente tiene que desplazarse hasta ella; por el contrario, puede comprar en una tienda virtual desde cualquier ordenador, pero la contrapartida es que tiene que esperar a que le envíen el producto. Si los consumidores valoran negativamente el hecho de tener que esperar y retrasar el consumo, sólo compraran en tiendas virtuales si les compensan con precios más bajos. Sin embargo, en el caso de bienes de información, en que con la suficiente anchura de banda no hay espera, y el cliente recibe el producto inmediatamente por Internet, puede ocurrir que esté dispuesto a pagar precios más altos por la comodidad de comprar sin desplazarse a la tienda. Mazón y Pereira (2001) ilustran este caso.
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